Роль социальной рекламы в регулировании социального поведения молодежи

Автор: Абрарова Зинира Фоатовна

 

Роль социальной рекламы в регулировании социального поведения молодежи

 

Социальная реклама весьма результативный фактор социального регулирования социального поведения индивидов и социальных групп, направляющий своё влияние на общественное сознание. Федеральный закон «О рекламе», N 38-ФЗ статья 10 прописывает нюансы, которые должны приниматься во внимание при подготовке объектов социальной рекламы:

—  подавать социальную рекламу могут как физические, так и юридические лица, а также государственные учреждения, органы местного самоуправления, муниципалитеты.

—  важно обратить внимание, что в социальной рекламе не должны присутствовать конкретные марки товаров, рекламироваться торговые знаки, бренды. Не должны подчеркиваться какие-либо средства индивидуализации товара или организаций, кроме случаев, оговоренных в пятом подпункте данного закона (часть в редакции, введенной в действие с 1 января 2014 года Федеральным законом от 28 декабря 2013 года N 396-ФЗ).

—  лица или организации, распространяющие рекламу, в обязательном порядке должны заключать договор на распространение социальной рекламы в пределах 5% объема всей рекламы, распространяемой за год. Порядок заключения такого договора установлен Гражданским кодексом РФ.

—  если социальная реклама распространяется в радио или телепередачах, то продолжительность упоминания о спонсорах рекламы не должна превышать 3 секунды, а самому упоминанию или показу спонсоров не должно отводиться более 7% площади кадра. При распространении рекламы другими способами, данная информация не должна занимать более 5% рекламного пространства. Если рекламу подают государственные органы, муниципалитет или местные власти, то эти ограничения не действуют.

—  в социальной рекламе допускаются упоминания о тех организациях, которые нацелены на улучшение социально значимых объектов, на поддержание нуждающихся лиц, которые оказались в трудных ситуациях, которым требуется лечение или другая помощь.

—  социальная реклама допускает показ физических лиц, которые оказались в сложных ситуациях, нуждающихся в благотворительной помощи или лечении[1].

Однако О.П. Берёзкина обращает внимание на то, что в России к социальной рекламе имеют отношение три различных вида коммуникации: политическая реклама, государственная реклама и социальная реклама: «В современной России сложилась необычная для мировой практики государственного рынка социальной рекламы ситуация. В России не было и нет до сих пор специального государственного органа, отвечающего за идеологию, создание, производство и размещение социальной рекламы. Этот рынок хаотичен, спонтанен и полностью не регулируем государством»[2].

Выделим основные направления социальной рекламы:

—  здоровый образ жизни (борьба с наркотиками, алкоголизмом и курением, а также борьба с ВИЧ),

— привлечение внимания к занятиям фитнесом и спортом,

— формирование социальной активности и ответственности,

— предотвращение с насилия в семьях,

— важным направлением является призыв к заботе о близких, вниманию к родителям,

— тема родительства и детства,

— формирование экологического мышления, бережного отношения окружающей природе,

— забота о животных,

— против пьянства за рулем,

— тема безопасности пешеходов,

— исполнение гражданского долга,

профилактика отказов от детей,

— напоминание родителям об их ответственности и обязанностях воспитателя, что  для детей важно проводить время не с гаджетами, а играть с  мамой и папой и т.д.

Согласно Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 г. приоритетными задачами являются: сохранение и укрепление здоровья населения, создание условий и формирование мотивации для ведения здорового образа жизни, информационное обеспечение реализации Концепции с расширением социальной рекламы в средствах массовой информации[3] . Особенного внимания среди различных категорий населения заслуживает, конечно, молодое поколение россиян.

Так, например, в 2017 г.  рекламу, направленную на борьбу с алкоголизмом, наркоманией и ВИЧ, респонденты отметили как наиболее заметную и актуальную. Задачей современных общественных организаций является стимулирование молодёжи тестироваться на ВИЧ/СПИД, с помощью социальной рекламы появляется возможность не только объяснить людям, зачем это нужно делать и как, но и способствовать тому, чтоб человек мог провериться, обезопасить себя. Социальная реклама в доступной и понятной форме транслирует социально важные идеи для населения и со временем, безусловно, они достигают своей цели, становится частью жизни общества.

Региональные представительства Олимпийского комитета России размещают на билбордах социальную рекламу «Мы за здоровый образ жизни», отсылающую к массовому физкультурному движению, и «Спорт – здоровье – красота», пропагандирующую спорт больших достижений. В конце 2017 был запущен новый проект «Команда России» – это бессрочный проект, направленный на объединение лучших российских спортсменов с болельщиками, дающий возможность каждому любителю спорта почувствовать себя частью одной большой команды.

Министерство по чрезвычайным ситуациям размещает рекламные щиты с призывом «Завяжи с курением в постели!», поскольку именно курение в постели, зачастую в нетрезвом состоянии, является одной из наиболее распространенных причин гибели людей на пожарах.

В 2012 году Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям выпустило социальную рекламу, посвященную чтению, где главными героями постеров проекта «Занимайся чтением» стали классики русской литературы, советующие «прокачивать» себя литературой.

Важный и креативный проект запустили усилиями активистов в Санкт-Петербурге в 2014 году, более чем 150 плакатов были размещены в метро с целью актуализации проблемы ответственности под названием «Будь мужчиной». Проект лишает ореола образ типичного современного мужчины, высмеивает стремление современных мужчин к мачизму, объясняет, почему борода не гарантирует мужественности и к чему следует стремиться сильной половине человечества.

Еще одна кампания была призвана напомнить родителям, что для детей дорога каждая минута, проведенная с мамой и папой (кампания «Проводи время с детьми»). Острой и болезненной темой для общества остаётся ситуация с детьми, оставшимися без попечения родителей, которую удалось улучшить, благодаря в том числе и социальной рекламе. Результаты акции «Приемный ребенок может стать родным», запущенной более десяти лет, весьма ощутимы и сегодня: число детей, проживающих в организациях для детей-сирот, сократилось более чем на 100 тысяч.

Сложнейшая проблема донорства крови в России также была решена посредством значительного участия не только государства и НКО, но и социальной рекламе, заказанной минздравсоцразвития.

 В России сегодня сформирован общественный запрос на социальную рекламу, которые должны включать пропаганду нравственных ценностей и национальной духовности, сохранение культурного кода народа, разъяснение государственной стратегии в развитии страны.

Социальная реклама в России в становится все более значимой, серьёзной, злободневной, она призывает остановиться и задуматься над серьёзными жизненными проблемами, вырабатывает поведенческие установки людей, способствует корреляции  взглядов, особенно молодого поколения, на те или иные вещи, стимулирует совершать нравственные поступки. Социальная реклама направлена также на мобилизацию внимания к событийным мероприятиям в общественной жизни страны: событиям общероссийского и международного уровня, культурным, спортивным мероприятиям,  мероприятиям, направленным на информирование о борьбе с терроризмом, экстремизмом, коррупцией, безопасности жизнедеятельности, профилактики здоровья и здорового образа жизни, безопасности дорожного движения и т.д.

А. Белинин утверждает, что основной характеристикой социальной рекламы является адресованная максимально широкой аудитории информация о социальных проблемах, имеющая целью «стимулирование их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума»[4].

Действенная социальная реклама располагает большим интегративным потенциалом, оказывает содействие созданию и поддержанию сплочённости общества в оценке немаловажных социальных явлений, социально одобряемых моделей поведения, упрочивает каналы обратной связи между государственными структурами и населением. Оказывая влияние на подсознание индивида, она приковывает внимание к определенной проблеме, не предлагая ничего в глобальном смысле нового, в целом способствует решению заявленной проблемы.

Актуальным, на наш взгляд, является вопрос о технологии репрезентации социальной информации и эффективных методах социальной рекламной кампании. Здесь важными считаем следующие моменты: для беспристрастной оценки эффективности социальной рекламы рационально проводить анализ и сбор информации до и после ее размещения, правильно определить целевую аудиторию, территории и способы распространения, последующие эмоционально-психологические реакции. В заключение необходимо провести социальные опросы, интервьюирование, тестирование по итогам социальных кампаний, что  поспособствует установлению эффективности проведённых мероприятий и их непосредственного влияния на аудиторию.